「Smart Mobs」族崛起 大企業乖乖向「行動幫」靠攏
2002年10月 e天下雜誌
全球最近出現一群「Smart Mobs」族，會用網路、手機等科技，互相溝通、串聯，許多知名企業都不得不乖乖向他們靠攏。他們將在全球掀起怎樣的新一波消費文化革命？
注意！全球最近出現一個新興幫派，正以10倍速的速度「壯大」：他們的武器是手機、網路、PDA和筆記型電腦。他們的組織從日本東京到北歐芬蘭都有據點，發卡組織Visa、運動用品Nike等知名企業都不得不乖乖向他們靠攏。這群人，著名網路學者霍華•萊葛（Howard Rheingold）為他們下了定義：他們是「Smart Mobs」族，即將引發全球新一波消費文化革命。
「Smart Mobs」這個字眼，照字面可直譯為「聰明的犯罪集團」，現在則被重新詮釋成「一群會用網路、手機等科技，互相溝通、串聯並參與特定族群活動、做出實際行動的人」。
這位專研科技對全球社會影響的學者描述，這個「聰明行動幫」不但在全球各地都有「分部」，發展出的次文化活動也相當多元。在日本，他們是愛練「一指神功」的拇指族，靠手機下載好康商家優惠與流行資訊。
在美國，他們是令眾人豔羨的貴賓，靠專屬手機簡訊博得當地熱門俱樂部的VIP入場券。在芬蘭，他們可能是一個叫「Aura」的組織成員。由於當地有不少網上社群已不再滿足於線上交流，於是Aura專門提供在網上集結而成的虛擬社群，一個實際見面、舉辦活動的場地。所有成員走入他們專屬的場子，都會佩帶有無線電波的ID標籤，以方便他人辨別身分。
或許你會懷疑，萊葛所謂的「Smart Mobs」，跟全球各地已興起約10年歷史的網上社群文化有什麼不同？那些會使用手機簡訊或上網呼朋引伴的年輕人，比起用手機僅止於緊急聯絡功能的傳統人士又厲害在哪裡？
「Smart Mobs」三大特色
依據萊葛的觀察，這個新興族群的特色大略可歸類成三點：- 行動力更強、更便利。由於有了手機、筆記型電腦、PDA，以及目前興起的無線上網趨勢，這個族群不必像網上社群，行動範圍大多僅止於電腦前，而是利用各式行動科技，跳出來改變實體社會。萊葛指出，例如2000年菲律賓的一場遊行，成員靠手機簡訊就可組織隊伍、互相支援。同時，這族群深知「科技是用來省事」的道理，便利的科技服務，才會受到他們的歡迎。
- 虛擬關係、實體交易。以前網上社群的線上交流仍以非實體的資訊為主。現在，由於檔案交換技術與二手拍賣風潮興起，這些虛擬社群交換的可就是物品或檔案，對於實體市場與社會的影響力更大，若不控制，破壞力也會更強。像音樂下載網站Napster的會員，對於全球唱片工業的衝擊，絕對比在BBS上討論音樂資訊的網友來得大。
- 小團體涇渭分明、次文化豐富。愛搞小團體是這族群的天性，這其中衍生的次文化也是形形色色，相當豐富。而小團體間的「鴻溝」，靠著手機與IC晶片等科技而變得更清楚。過去，你可能只是多一個虛擬身分，現在你還得將這個身分拿去實體世界「認證」，才能獲取更多認同。例如，之前提到的芬蘭「Aura」組織就是個好例子。
Visa不給方便就免談？
萊葛指出，像eBay網站上萌生的廣大二手拍賣族群，善於利用便利的網路服務交易賺錢，就是「Smart Mobs」族群最早的成功個案之一。事實上，這群網上的行動幫，最近的確為全球消費社會帶來不少改變。知名發卡組織Visa（威士），最近竟然飽受逐漸壯大的網路企業PayPal威脅，始作俑者便是這群愛方便的行動一族。一開始，常在eBay網站上交易商品的買賣雙方，由於交易次數頻繁，對於用起來麻煩又得承擔盜刷風險的信用卡網路認證十分感冒。這時只需一次登錄，以後就可用e-mail往來交易的PayPal可大大增加他們運作的行動效率，自然成了絕佳替代方案。於是，PayPal的勢力便從eBay逐漸紅到全球網路，竟讓全球最大發卡組織之一Visa大受威脅，甚且最近公佈改革計劃。
根據今年9月號《富比士》雜誌的報導指出，Visa決定從塑膠貨幣徹底進化成電子貨幣。「塑膠信用聽起來無趣又過氣；今天開始，我們不再是信用卡公司，我們是電子付費公司。」Visa美國分公司總裁兼執行長帕斯凱瑞拉（Carl Pascarella）如此宣稱。縱然他並未明說，目前已有1,800萬會員、且每天保持增加2萬8,000個新會員速度成長的PayPal，想必令近幾年信用卡業績不再亮麗的Visa深受威脅。
美國行動幫：簡訊VIP認證
Visa正在建置一個龐大的e化付費系統，計劃一統現存各種形式的電子付費方式。他們誓言再度成為世上最方便的付費服務機構，當然就得比PayPal更方便，才能贏回Smart Mobs族的心。對於行銷人員而言，PayPal的例子說明，有了互動性高的網路科技後，消費者對於購買服務方不方便的「過程利益」，可能比產品本身更重要。看來，企業未來若不提供真正「e出方便」的服務，很難討這個族群歡心。至於在美國當地，Smart Mobs族也已經帶來不小的改變。像美國專門介紹當地Pub活動的sobespots.com網站，最近締造的成功行銷活動，就很能投合這個族群的小團體天性。
今年夏天，如果你想到佛羅里達州某些人氣鼎盛的俱樂部狂歡，到了門口，接待員會要你秀出手機。如果手機上沒有這家俱樂部的專屬簡訊，抱歉！你只能硬生生被擋在門外，眼睜睜看其他擁有那則簡訊的人進入。
這個感覺有點「排他性」的行銷活動，卻在短短時間內吸引超過3萬5,000人的熱情參與。原因無他，手機簡訊比邀請卡更酷，而被列入「VIP一員」的感覺，自然讓愛搞小團體的這個族群趨之若鶩。事實上，他們只要上sobespots.com登錄自己的手機號碼，並訂閱網上的訊息服務，就可獲得這個專屬簡訊，也不必排隊就可走進當地最紅的幾家Pub。
一名sobespots.com網站的會員便表示，她在得知這訊息後，立刻號召姊妹淘一同參加。小族群的擴散力之驚人，讓本來一開始獲得單家俱樂部合作的這個網站，現在擁有當地所有最熱門俱樂部的合約。
專門訓練拇指在手機上下載各種加值服務的拇指族，在日本已然成為重要消費勢力。當地主攻年輕女性族群的商家，現在除了在廣告上告知聯絡電話、地址，大部分都會加列手機上網網址，以招徠顧客。
日本拇指族填手機問卷
除此之外，這些拇指族利用可上網寄信的新世代手機衍生出的討論勢力，儼然讓它成為新的「言論廣場」。像日本知名女性流行雜誌《CanCam》，最近一期便以「你會不會偷看男友手機上的郵件？」作意見調查。結果引來數百人討論投票，並有300位雜誌讀者提供內容勁爆的男友「可疑」手機郵件讓雜誌刊登。因此，腦筋動得快的當地企業，發現此一趨勢，索性開始利用手機郵件作有獎徵答或顧客意見調查。消費者填好後，只要利用手機就可寄回；由於使用方便，提高了不少這類活動的回函率。除了一些女性雜誌外，角川書店、可果美等知名企業都使用過這個方式舉辦調查或行銷活動，效果頗佳。
至於台灣方面，Nike台灣分公司，最近結合手機與網路行銷，針對愛籃球的行動族也打了一場漂亮的仗。
Nike讓台灣行動幫玩手機
Nike最近推出的新款系列體育產品「Presto」，強調的是ABA復古籃球文化的設計風格。所謂ABA，其實是美國70年代與職籃主流NBA互別苗頭的另一個籃球聯盟，球員強調個人化球技與個性化打扮。對於不熟悉這些歷史的台灣消費者而言其實有點距離。Nike分公司為了打響產品名號，除了請NBA職籃明星卡特（Vince Carter）來台表演精采ABA風球技外，還別出心裁地做了一次成功的科技行銷活動。Nike特別為這項活動設立台灣專屬網頁。網友進入後除了可獲得相關資訊、觀看新款球鞋照片，還可從4組名為「hiphoop」手機待機圖形中任選1組，利用網站發送手機郵件。這項服務是與大眾電信PHS J95新款手機結合，充分展現J95便利的手機郵件功能與酷炫的彩色圖像傳輸服務魅力。
這個不但讓網友可以有自己專屬手機待機圖形、還可以分享給朋友的新功能，果然吸引不少年輕人上網或透過手機下載使用。結果一個月內竟有超過百萬人次進入這個網站參觀，並且其中大多數人都使用了這個手機圖形下載功能。雖說Nike靠牌子響亮與密集的電視廣告播放已有良好基礎，但這個可以傳給別人的手機圖像郵件，也的確抓住了這個「好東西就是要跟好朋友分享」族群的心理，難怪成效驚人。
看來，不論當前科技產業景氣有多低迷，只要來自歐美、日本、甚至台灣的「Smart Mobs」們勢力日益壯大，全球科技界仍有走出新路的一天。當然，那全得視企業如何利用科技的真正便利與創意開啟新商機。