星野集團挖掘日本滑雪旅遊新商機
滑雪生意在日本
日本的滑雪經濟興盛于經濟高速增長期，在泡沫經濟時代達到頂峰。現在，這些“滑雪遺產”正在承受設備老化與客流減少等多重壓力，知名的星野集團（星野リゾート）卻在此時發現了機會。日本︰消失的滑雪客
2021年12月24日，已是聖誕節期間，對於日本福島縣的星野集團Alts滑雪場，最讓人擔心的事莫過於︰今年的滑雪季能否如期開始？雪季與綠季
在日本，能被稱為「豪雪地區」的不僅僅是北海道，位於日本本島東北地區的山形縣、秋田縣、青森縣、福島縣，靠近日本海的新潟縣、富山縣，境內山區眾多的長野縣、岐阜縣，都可能迎來積雪超過50厘米的強降雪。
通常，11月日本已經有滑雪場陸續開業，多數滑雪場會選在12月開始當年的營業季，一直持續到次年的三四月。氣候變暖的確成為影響滑雪場經營的一個重要因素。2020年1月，因為降雪量不足，新潟縣系魚川市SeasideValley滑雪場自1980年開業以來，首次宣布冬季停業。據《日本經濟新聞》報道，2019年年末至2020年年初的這個暖冬，也讓新潟縣57個滑雪場當中有10個沒法營業。
2020年滑雪總人數430萬人，為最盛時期期1/4
《休閑白皮書》顯示，日本的滑雪總人數在1998年達到1800萬峰值之後就持續下滑，2020年的滑雪總人數只有430萬人，僅為最盛期1/4。人數減少直接影響了經濟收益︰2020年日本各滑雪場總收入不到1998年的4成，滑雪裝備市場規模也下滑至3成。
滑雪熱潮在日本稱得上大眾層面的興起要追溯到1961年。那時的日本正值經濟高速增長期，滑雪僅僅是人們眾多休閑項目中的一項。日本中產階級數量急速增長，可支配收入增加，私家車持有率也不斷上升，各地都掀起旅行熱潮。
市場也針對這個趨勢做出了反應︰商家們為了抓住這批消費者，紛紛興建體育場、百貨店等大型休閑與消費設施。滑雪浪潮還有好幾輪鋪墊︰首先是日本鐵道在1959年推出了各種通往觀光目的地的打折車票，巴士公司推出了開往滑雪場的夜間巴士；緊接著一兩年，奧地利滑雪運動員托尼‧塞勒（Toni Sailer）在冬奧會連奪金牌後轉型為演員，他主演的一部電影當年在日本位列海外電影票房第十；到了1961年，隨著北海道Niseko與新潟苗場這兩個大型滑雪場正式開業，讓滑雪流行起來的要素慢慢齊備了。當年，日本滑雪人數首次突破了100萬人。之後，日本的滑雪場建設就進入了高速發展時代。
在此期間，1972年的札幌冬奧會與1998年的長野冬奧會也是大眾滑雪熱潮的重要推動要素，冬奧會期間選手們獲得獎牌時的輿論討論熱度，讓冰雪運動進一步獲得關注。1982年東北新干線與上越新干線通車，更是讓人們能夠更方便快速地深入日本滑雪勝地。
如今，很多人願意將1980年代日本的新一輪滑雪熱潮歸因于一部電影︰《帶我去滑雪吧》（私をスキーに連れてっ）。這部以滑雪場為背景的愛情電影引發了上班族在工作壓力之下的消費與休閑共鳴。大量滑雪需求之下，滑雪場周邊的度假村、酒店也大量涌現。原本昂貴的滑雪用品套裝，也因市場競爭加劇，價格從10萬日元一套降至2萬日元左右。
然而泡沫經濟的結束讓熱潮迅速消退。索道等滑雪場基礎設施大約三四十年後就需要更新，新一代中堅潛在消費者卻一直生活在日本經濟長期低迷期，可支配收入沒有父輩當年那麼多，休閑娛樂選擇卻更多了。經歷了泡沫經濟年代瘋狂發展的日本滑雪場，進入21世紀之後，開始面臨進退兩難的局面。
2020年，日本國土交通省觀光廳針對日本的滑雪索道事業經營者做了一次調查，發現日本滑雪場軌道的平均壽命已有27.5年。根據森本剛的說法，滑雪場的設備到三四十年的時候就要考慮更新。而更換一條登山索道，需要投入數億日元。除了度假村運營工作，森本剛同時兼任日本東北索道協會福島地區部會會長一職。
從投融資角度看，這些軌道因為已經建設了許久，所處的土地界限常常不夠明晰，也會增加索道的收購難度。根據觀光廳的這次調查，目前日本的滑雪場當中有3成與度假村業務一起運營，但因為整體滑雪市場環境低迷，投資額度巨大，加上滑雪產業受氣候影響大，常導致金融機構難以對房地產擔保價格作出合理估值。這些接受調查的滑雪場當中，有1/4已經借款超過1億日元。
但政府顯然並不想放棄這個產業。日本修訂了1960年代推出的《觀光基本法》，在2007年正式施行《觀光立國推進基本法》，明確了政府層面對旅游產業的態度。日本觀光廳也發現了《休閑白皮書》中的另一個趨勢︰以滑雪為目的的訪日觀光客在不斷增加，這個族群在日本的人均旅行消費達到22.5萬日元（約合1.25萬元人民幣），比日本本國民眾的消費額還高。同時，這個群體也可以在一定程度上彌補每年日本本國流失掉的滑雪人數。
而要吸引海外觀光客，在觀光廳的建議中，結合溫泉、飲食、傳統文化體驗等當地特色，將滑雪與住宿打包會是個不錯的策略。另一方面，在日本本土客流中，中高年齡層消費者有不少人都曾中斷過滑雪體驗，他們與高收入客流都更願意選擇相對長期的滑雪度假逗留計劃——這意味著，滑雪場與度假村經營者可以開發長期住宿服務計劃。
星野集團就在試圖抓住這一輪機會。
星野︰重新發現滑雪場的生意機會
星野集團的老板星野佳路是個超級喜愛滑雪的好手，他給自己定下了一年滑雪60天的目標。疫情之前，他會在夏天飛去澳大利亞滑雪，算好時差，與日本總部線上溝通工作。2021年聖誕節期間，他早早住到了集團旗下的磐梯山溫泉酒店，12月26日，他拎起滑雪板，開始了這個雪季的“第一滑”。酒店經營專家：星野集團
與滑雪有關的酒店經營專案，他到目前做了3個，他把這些專案稱為「再生」型計畫，在實施過程中，他發現了一些運營上的門道。
在需要改造的滑雪場裡，他發現問題常常都很類似︰需要登山索道的地方往往沒有索道；不少離山腳近的索道還是舊款沒有更新，很少有人的地方卻更新了最新的高速索道。山區土地、索道、酒店歸屬不同所有者，導致投資與市場營銷無法統一戰略。所以在整合滑雪投資計畫時，星野集團更願意選擇先持有、再改造營運的路線。北海道與福島的項目都是這一類。
福島縣磐梯山溫泉酒店與Alts滑雪場
福島縣磐梯山溫泉酒店與Alts滑雪場構成的度假區域位於磐梯山—貓魔山—廄岳山山脈群的南側，這組設施于1990年代初期開業；貓魔山北側則是1986年開業的貓魔滑雪場。兩家滑雪場與度假村都因為滑雪熱潮消退而承受經營壓力。2003年起，星野集團陸續收購、接手了這些設施。星野佳路曾公開表示，3年後，這些設施都擺脫了赤字窘境。
不滿意就退錢
他還制止了當時打折券滿天飛的亂象。“我們不是做一個使用舊設施、提高索道使用費，或者通過哄抬土地價值實現盈利的滑雪場，而是把它轉變成一個顧客滿意度足夠高的度假村。”星野佳路曾在給日本國內報道市場趨勢與變化的報紙《日經MJ》寫的專欄裡回憶說。
綜合多個設施開發的好處也逐漸體現出來。2008年至2009年滑雪季開始，Alts滑雪場攜手貓魔滑雪場推出通用的索道券，滑雪客們不僅可以獲得更優惠的價格，還可以獲得多種雪道的滑雪體驗——北側的貓魔滑雪場有更陡的雪道，因為背陰，也更容易積雪，它的滑雪季會更長；南側的Alts滑雪場與酒店相連，面積也更大。滑雪客們通過索道到達山頂後，可以自由選擇往兩個滑雪場方向滑雪，兩個滑雪場之間只有15分鐘步行路程——如果從山腳繞，車程需要一小時。
1983年開業的北海道Alpha Resort Tomamu，原本是一個由政府與多家企業合作開發的綜合性大型度假村，除了有滑雪場與酒店，還有高爾夫球場、棒球場、游泳池等多個休閑設施。它還在1989年增建了兩個高層塔樓，客房量增至1000間，足以容納2500人入住。但很快日本泡沫經濟破滅，度假村本打算通過當時流行的銷售度假村會員的商業模式，陸續回收塔樓等大額投資費用，最終因為夏冬客流差距過大，陷入了現金流不足又無法做設備維護與投資的窘境。2004年，星野集團收購了這個度假村並接管運營。
魅力會議讓員工提出想法
星野集團採納了這個建議。2006年開始，Tomamu度假村推出了「雲海觀景台」服務，每年從四五月起，一直營業到10月或11月。如今，它已是星野集團的明星景點。這個企劃推出的第一年就吸引了1萬名遊客，第二年吸引了1.7萬人。此後，星野集團也在觀景台引入了咖啡廳、瑜伽課等各種新服務。2019年，有16萬人登上了雲海觀景台。
這些客流在一定程度上彌補了原先的綠季客流缺口，在疫情前的2019年，Tomamu度假村的年均客房入住率可達八九成。2015年，中國復星國際旗下的豫園商城接手了Tomamu度假村的所有權，星野集團繼續負責它的日常管理運營。
這種綠季營銷經驗被迅速復制到星野集團有滑雪業務的度假村。福島磐梯度假村區域有一個可在綠季營業的高爾夫球場，4月雪季末期，還會啟動露營車滑雪打包促銷。另外，它並不介意介紹周邊的餐廳、酒店與其他景點，畢竟，福島這個區域即便擁有滑雪、溫泉、傳統工藝等多種足夠有吸引力的觀光要素，迄今仍然承受著2011年地震引發核泄露帶來的聲譽壓力。
磐梯度假村的海報不在乎使用更出挑一點的廣告文案，促銷時，浮世繪風格的海報上會加上幾行字，“快去告訴所有的滑雪笨蛋吧！”。這是個取巧的選擇——浮世繪契合歐美觀光客對日本風格的第一印象。
“我們不覺得會冒犯顧客，”磐梯度假村總負責人森本剛說，“正相反，喜歡滑雪的人會接受這樣的形容。”他也承認，海外客層與深度滑雪愛好者都是有潛力的顧客群。
帶孩子的家庭、外國人、深度愛好者……還會有新的目標客群出現嗎？星野在Alts滑雪場與貓魔滑雪場的觀光手冊的角落寫下了它的野心︰19歲至22歲的年輕人會獲得一個極低的滑雪折扣，19歲的滑雪客可以免費乘索道，20至22歲的人在非假日只需要支付500日元，這個價格，大約是訂價的1/10。
12月29日，經過前幾天的一輪強降雪，加上滑雪場人工降雪，Alts滑雪場新一年的雪季開始了。
磐梯度假村的新發現
擁有兩座滑雪場、一間溫泉酒店、一座高爾夫球場的磐梯度假村如何運用手邊的資源？磐梯度假村總負責人森本剛分享其新計劃。日本滑雪市場在泡沫經濟時達到了頂峰，在那之後由于市場持續縮小，滑雪場的顧客大多維持在中高年齡層，年輕消費者持續減少。星野集團從2001年RISONARE山梨八岳的再開發計畫，到2003年的Alts滑雪場與貓魔滑雪場，再到2004年接手北海道Tomamu度假村，一直在經營滑雪事業。為什麼在滑雪市場持續縮小的情況下星野集團仍舊重視滑雪事業？目標客群是什麼族群？
日本的滑雪人數的確每年都在減少，但是我們有很多專程從海外來日本滑雪的客人，並且這個群體一直在擴大。日本臨海，擁有獨特的地理環境，擁有降雪量大、雪質好等優勢條件，我們認為日本的滑雪場可以作為有魅力的觀光資源，吸引全球各地愛好滑雪的觀光客。
星野集團從2001年開始運營滑雪場，現在已經過去了20年。日本的滑雪市場在這20年中有什麼變化？順應這些變化，星野集團做出了哪些戰略上的調整？
2000年是日本單板滑雪的鼎盛期。當時單板滑雪文化剛進入日本，很多滑雪場還無法為單板滑雪客提供服務。那時我們采取的戰略是把我們的滑雪場塑造成“單板滑雪的聖地”。我們在滑雪場設置了很多適合單板滑雪的設施，推廣剛進入日本的單板滑雪文化，以擴大當時單板滑雪的消費人數。
但現在，比起單板或者雙板這類切入口，我們的戰略轉變為瞄準更多單雙板的深度滑雪愛好者，讓他們成為星野的顧客。現在滑雪場的形態越來越多，有專供大家玩雪的滑雪場，也有定位于看雪景的滑雪場。希望大家在星野的滑雪場可以滑得愉快。考慮雖然滑雪的總人數在減少，深度愛好者仍舊會堅持滑雪，是相對穩定的客源，滑雪場的地形、雪質等條件也更適合走這條路線，能給深度愛好者提供專業的滑雪環境。因此，現在的戰略方向的轉變是根據市場環境的改變和自身條件的考量決定。
重新接手開發滑雪場時，星野遇到過哪些挑戰？
日本滑雪市場的規模一直在縮小，所以首先要做的是維護好現有的顧客群體，並且盡可能擴大它。同時還需要吸引更多的海外客人來日本滑雪。比如說近些年，星野開始參加澳大利亞的滑雪旅行展會，目的是為了吸引更多南半球的客人來日本滑雪。因此，對我們來說，第一大挑戰就是要努力擴大日本滑雪市場的規模。
在此基礎上，第二大挑戰是滑雪設施等硬體投資。現在日本國內的滑雪場差不多都已運營了三四十年，大多到了更新設備的時期。在持續攬客、努力擴大市場規模的同時，有選擇地投資、更新設備，創造出更有魅力的滑雪場，這是非常有挑戰的。不單單是我們，現在日本國內幾乎所有的滑雪場都面臨這樣的挑戰。
更新滑雪場設備，大概要投入多少費用？
更換一條登山索道，需要投入數億日元。現在我們主要更新那些有必要更新的索道，同時削減了一部分不需要的索道，投建了更有價值的新索道。我們正是通過這樣的調整提升滑雪場的攬客能力，然後我們會將營收的一部分投資硬體設備，如此循環。
在投資設備時，星野集團如何決策？
滑雪場常常容易被誤認為越大越好。但在滑雪場的面積、登山索道的數量上競爭的時代已經結束了。“這個滑雪場到底能提供怎樣的價值”是眼下我們關注的問題。提高用戶體驗的同時，去除不必要的硬件設施、降低管理成本是很重要的。在保證收益的情況下，選擇有價值的硬體設施，這是我們在作投資決策時的判斷標準。
如何提高滑雪場的用戶體驗？
我們會根據各個滑雪場的地形條件和環境具體判斷。比如Alts滑雪場一共有三大山脈，穿過其中一大山脈，北側就是貓魔滑雪場。特殊的地形使我們的滑雪場根據地點不同，擁有不同的雪質、雪景和坡道。如何在一天時間里讓客人盡可能多地體驗到這些，是我們提高用戶體驗的關鍵。客人可以根據自己的心情、當天的雪質自由選擇。我們現在還計劃將Alts滑雪場和貓魔滑雪場通過索道連接起來，讓客人能夠更快到達想去的滑雪地點。
星野集團旗下的酒店品牌都有非常細分的目標客戶群體。Alts滑雪場的目標客戶與酒店一致嗎？
Alts滑雪場的目標族群是深度滑雪愛好者，附近的磐梯山溫泉酒店主要是以家庭為目標客群。由于滑雪場和溫泉酒店相鄰，我們的戰略是在這兩處之間創造更加緊密的關系，共享和活用滑雪場與溫泉酒店的不同客群。
針對溫泉酒店，我們在雪季和綠季會采用不同的運營方式。在雪季，我們主要針對滑雪客做出運營上的調整。比如酒店入住時間調整為下午4點，退房時間調整為下午1點，而其他季節入住時間是下午1點，退房時間是上午11點。這是為了讓滑雪客在上午滑雪結束後，有充分的時間休息並做好退房準備。除此之外，這一季我們還有非常了解滑雪的員工在酒店大廳“待機”，隨時幫客人解決滑雪相關問題。我們還在不斷充實類似的服務，它們都是為了讓這些客人在入住我們的酒店時能夠更好地享受滑雪，加強滑雪場和溫泉酒店的聯系。
星野接手酒店經驗後，在硬體和服務上做了什麼調整？
硬體設施方面做出的調整較少，在服務方面，星野做了不少改變。比如說，開始在晚上舉辦文化體驗活動，讓滑雪歸來的客人能有更多的機會體驗當地的文化。還針對入住一周以上的長期住客開展“居酒屋GO”活動，目的是為了讓客人更好地體驗當地的飲食文化。酒店的餐廳也會經常更換菜品，這也是為了長期入住的客人能夠更好地享受這里的美食。
針對滑雪場和溫泉酒店經營，未來的新計劃？
我們將滑雪場和溫泉酒店作為「滑雪度假村」這樣一個整體來制定今後的戰略。
首先，我們一直都在努力將滑雪場和溫泉酒店的複合效應最大化，以此來提高客戶的體驗價值。這點我們在今後也會持續思考和開發相關產品及服務。要想讓客人認識到「來Alts滑雪場滑雪，一定要選擇星野集團磐梯山溫泉酒店」，讓他們感受到高附加價值是很重要的。
其次，我們計劃以索道將Alts滑雪場和貓魔滑雪場連接起來，在此基礎上，我們希望將客人原本的一日遊需求轉化為入住酒店的需求。這不但對我們滑雪度假村的經營很重要，還對提高地區的知名度有利。
冬季在我們滑雪度假村獲得優良體驗的客人，夏季有可能繼續光顧，這會形成一個好的循環。因此對我們來說，冬季的攬客非常重要，我們也會盡可能在這個領域集中資源。從現在開始的三五年內，我們想達成「被消費者們喜愛的滑雪度假村」目標。疫情結束後，星野期待更多海外滑雪愛好者來此處旅遊。